Neoddeliteľnou súčasťou brandingu je vizuálna identita značky. A tú tvoria nielen farby, ale i fonty. Pri svojej práci web dizajnérky a brand špecialistky silne vnímam dôležitosť tejto témy. A preto som oslovila na rozhovor Andreu Grigerovú, expertku na psychológiu fontov, ktorá sa zameriava nielen na to, ako font vyzerá, ale aká je spojitosť medzi charakterom písma a charakterom ľudí či značky.
Andrea, sledujem tvoju prácu už dlhšie a naozaj sa mi páči. Čomu si sa venovala predým?
Vystudovala jsem výtvarné umění a francouzštinu na vysoké škole v Brně, ve Strasbourgu a v Lorientu (Bretaň). Před volnou nohou jsem pracovala dlouho na manažerských pozicích v zahraničních společnostech, mou specializací bylo IT, koordinace a organizování procesů ve firmě a plánování vzdělávání. Hodně jsem vždy i školila. Posledních 5 let se věnuji psychologii fontů, ať už v rámci individuálních prezentací nebo na přednáškách a workshopech.
Psychológia fontov nie je úplne tradičná špecializácia. Ako si sa k nej dostala?
Písmo se mi líbilo odjakživa. Fascinovaly mě hlavně vývěsní štíty :). Po kariéře v korporátu a narození dcery jsem se rozhodla zůstat na volné noze a pokračovala jsem v tom, co jsem s úspěchem dělala jen tak bokem v každém zaměstnání – školila jsem. U školení prezentací jsem si postupně uvědomovala čím dál tím více, jak obrovskou roli hraje v předávání informací písmo.
Postupně jsem objevovala a testovala, že může mít úplně stejný charakter jako lidé a že lidé si ho podle něj vybírají. Stejné lidi přitahuje stejný typ písma. Je to forma neverbální komunikace, která na lidi působí úplně stejně, jako v běžné komunikaci gesta, hlas, atd.
Čo presne si máme pod psychológiou fontov predstaviť?
Psychologie fontů znamená, že písmo, kterým je text napsaný, má velký vliv na to, jak text vnímáme. Není to vůbec o tom, jestli se nám font líbí nebo nelíbí, ale o tom, jak na nás působí jeho charakter. Tím myslím třeba jestli je tučný nebo tenký, jestli jsou v něm křivky nebo geometrické tvary, jestli je zhuštěný nebo široký,…
Slova předávají informaci, ale font předává to, jak se při čtení textu cítíme. Zrovna včera jsem narazila na krásný citát: „Words has meaning, type has spirit“. Slova mají význam, písmo má duši.
Písmo je forma neverbální komunikace a pokud je v souladu s komunikací verbální (s obsahem), text podvědomě budí důvěru. A když budí důvěru, lidé se začtou, souzní, nakoupí, objednají, věří,… Tomu všemu předchází důvěra.
Mám dojem, že psychológia fontov je u nás ešte v plienkach. Ako to vnímaš ty?
Ano, psychologií fontů se u nás nikdo systematicky nezabývá. Lidé většinou nevnímají rozdíl mezi typografií a psychologií fontů. Jsou to dva odlišné pohledy na písmo, i když mají hodně společného a jsou neoddělitelné.
Bez respektování typografických zásad je psychologie fontů k ničemu. Ale v zahraničí je tento pojem běžně používaný, sem tam se dokonce najde nějaká studie, která toto tvrzení podporuje. A trh nejlépe přesvědčí výsledky :).
Od chvíle, kdy jsem se začala psychologií fontů zabývat, jsem absolvovala stovky konzultací – zpočátku zdarma a poslední 3 roky jako placenou službu. Cílem je sladit fonty s celkovou vizuální identitou klientů, aby jejich charakter podporoval hodnoty, které chtějí předávat.
A právě výsledky této práce mi pomohly dostat psychologii fontů do povědomí. Poslední rok jsem se zaměřila i na profesionály – grafiky, markeťáky a webdesignéry a vytvořila worskhop, na kterém své know-how předávám.
Stejně tak mě baví přednášky na konferencích, po kterých málokdo odchází nepřesvědčený, že i na něj fonty působí víc, než si myslel.
Má výber správneho fontu reálny prínos aj pre malých podnikateľov?
Ale ano, možná ještě větší, než u velkých firem. Tím, že písmo sladí s barvami, stylem vyjadřování a hodnotami, které jsou pro něj zásadní, je pro klienty podnikatel čitelný a důvěryhodný.
Font znamená pro text to samé, jako oblečení pro lidi. A zatímco velké firmy mívají často dress code, u drobného podnikatele je obzvlášť důležité, jak na schůzku přijde oblečený. Oblečení i font tvoří první dojem.
Pokud jste realista a vyhovuje vám jasná komunikace bez cavyků, a vyberete si na web font ručně psaný, rozevlátý, nebudete to vy.
A nejspíš si přitáhnete lidi, kterým se ten chaos a kreativita bude líbit a vůbec nebudou slyšte na racionální argumenty. Nebudete spokojený ani vy, ani oni.
Font umožní podnikateli skvěle pracovat s emocemi klienta a konzistentně prezentovat své podnikání.
Ako vnímaš prepojenie fontov a archetypov, ktorým sa venujem?
Velmi silně. Archetypy mě hodně oslovují, knížka Hrdina nebo psanec je má oblíbená. Když jsem jí četla, jasně jsem vnímala, který archetyp vyžaduje jednoduchost bezpatkového písma (například Hrdina), který potřebuje hloubku patkového (například Mudrc) a který si může dovolit neformální ručně psané písmo (například Klaun). No dovedete si představit Milence v tučném bezpatkovém písmu? Nebo naopak hrdinu v tenkém scriptu?
Dokonce jsem plánovala toto téma zařadit do svého workshopu pro markeťáky, ale nakonec jsem od toho upustila. Zaslouží si zvláštní prostor.
V čom presne tkvie dôležitosť výberu správneho fontu?
Font je jeden z nejúčinnějších pomocníků při definici značky. Je totiž všude, na offline i online materiálech. A ukazuje celému světu hodnoty, které značka prezentuje. Správně vybraný font často vůbec nezaregistrujete, nejde o to, aby byl výrazný, nebo nějaký „waw“. Ale musí ladit s obsahem, s tématem a se zákazníky.
Správný font není takový, který se líbí všem, nebo je absolutně neutrální, typu Open Sans, ale má potenciál oslovit konkrétní cílovou skupinu. Takovou, která bude připravena spolupracovat a nakupovat. A naopak, poslední dobou za mnou čím dál tím více chodí klienti, kteří mají pokročilé podnikání a potřebují eliminovat určitou skupinu zákazníků. Takových, se kterými si navzájem nesednou, a jejich spolupráce bývá problémová. I v tom jim font může pomoci.
Ako ovplyvňuje font prijatie posolstva, ktoré chceme povedať?
Kdybych se tvářila online jako drsná rebelka a přišla na schůzku oblečená jako šedá myška s pohledem sklopeným k zemi, věřili byste mi?
A přesně o tom to je. O neverbální komunikaci. Tím, jaký má font charakter (= jak vypadá), předáváme čtenářům podvědomě nějaké emoce. A pokud jsou v rozporu s tím, co předáváme jinými cestami, ať je to obsah, slovní zásoba, fotografie nebo barvy, má stejně rozporuplné pocity. A rozporuplné pocity budí nedůvěru. Naopak soulad a harmonie navodí pocit důvěry.
Ako teda radíš postupovať pri výbere fontov?
Kdyby na to existoval jednoduchý návod :). Ale zkusím to:
Nejdříve je potřeba definovat si hodnoty, které chci fontem předávat. Například: je pro mne na prvním místě důvěryhodnost anebo ležérnost? Hodnot může být klidně víc, například: důvěryhodnost, vřelost, otevřená komunikace. Anebo ležérnost, nezávislost a akční jednání. Ale nikdy by se neměly popírat, jako třeba ležérnost a profesionalita.
Definovat si silné stránky, které mne odliší od konkurence. V čem je má jedinečnost?
Když to vezmu z pohledu archetypů, důvěryhodný může být Mudrc i Hrdina, ale každý má úplně jinou esenci jedinečnosti.
Definovat si přesně cílovou skupinu. Jsou to ženy, muži nebo obojí? Lidé přemýšliví, kteří chtějí diskutovat anebo lidé, kteří chtějí radu a návod, rychle a vedoucí k jasnému cíli?
A potom vybrat font, který má v sobě tyto hodnoty a silné stránky, které osloví tuto cílovou skupinu.
Uvedu příklad dvou žen, které jsou obě koučky:
A/ Vyznávám profesionalitu, komunikaci, která má jasný cíl a je efektivní. Dokážu lidi motivovat, nabít energií, dávat jasné návody, které fungují. Má cílová skupina jsou ženy, které chtějí rychle jasné výsledky a měřitelné pokroky, nechci se vykecávat, ale jednat.
B/ Vyznávám profesionalitu, otevřenou komunikaci, empatii. Dokážu naslouchat, vedu lidi pomocí rozhovoru, aby sami objevili odpovědi. Má cílová skupina jsou ženy, které nečekají rychlé návody, ale chtějí porozumět. Nechci vést, ale provázet.
Vnímáte ten rozdíl?
Máš tip, kde a ako vyhľadávať free alebo platené fonty?
Na webu mám článek Odkud stahovat fonty, ve kterém uvádím ověřené fontobanky. Horkým tipem je ale Fontotéka, kterou jsem tento měsíc konečně po letech vytvořila a kde se dá vyhledávat také podle charakteru fontů. Hledáte kreativní? Mrkněte sem. Nebo tradiční? Tak to jsou tyto…
Ktorým fontom sa vyhnúť?
Amatérským (neověřené free fontobanky), bez české nebo slovenské diakritiky, kradeným. U každého fontu je uvedené, za jakých podmínek ho můžete používat pro osobní a komerční účely, pokud toto nerespektujete, je to jako krádež.
Ako bežne pracuješ s klientom, ktorý chce poradiť s výberom fontu?
Pro výběr fontu jsou zásadní 3 kritéria. Osobnost majitele webu, téma, kterému se web věnuje a cílová skupina. Bavíme se o tom, jaké lidi chtějí oslovit a zaujmout a jaké odradit. V čem se liší jejich pojetí tématu od konkurence, v čem je jejich jedinečnost. A jaké hodnoty jsou pro ně důležité. To je první část konzultace. Ve druhé si pak klienty „osahávám“ přes fonty, procházíme sady fontů, u kterých sleduji, jak na klienta působí.
Přímá konzultace s klientem trvá asi 1,5 hodiny a pak nastává ta nejdůležitější alchymie. Ze všeho, co jsme probrali, vybrat font, který splňuje vše. Naladí na téma, přitáhne ty pravé lidi a ještě dá jasně najevo, co je pro něj důležité. Někdy je to efektivita, jindy vřelost. Nevybírám jen 1 font, ale vždy kombinaci 3 fontů – pro nadpis, podnadpis a text. Může to být stejné písmo, ale v různých velikostech a řezech, nebo kombinace 2 písem. Nakonec vše doladíme na webu / v knížce.
Díky stovkám konzultací už přesně vím, o čem jeho reakce vypovídají, jaké hodnoty reflektují, a s tímto dál pracujeme. Tím, že mu je popíšu, se dokážeme dobrat k tomu, jaké hodnoty jsou pro něj zásadní a co chce prezentovat u sebe na webu.
My ženy máme rôzne role – matka, žena v domácnosti, podnikateľka. A niekedy to môže byť náročné. Ako to zvládaš ty?
Abych se přiznala, připadá mi to mnohem jednodušší, než propojit děti, rodinu a práci na managerském postě v korporátu :). Od té doby, co jsem na volné noze, moc nerozlišuji práci a život. Navzájem se to prolíná v takové pěkné symbióze. Pokud neškolím a nepřednáším, často v různých městech republiky, tak mám na práci vyhrazených asi 6 hodin denně, ale nemám problém s tím, změnit plány, když je dítě nemocné anebo pracovat, když mi rodina odjede.
Naopak, vyhovuje mi to. Možná to bude tím, že práce mě fakt baví a na druhou stranu jsem úplně v pohodě s tím, že chci poskytovat hlavně zázemí dětem. S prvními dětmi jsem se vracela do korporátu a to bylo peklo. Teď už jsou taky větší, tak je to mnohem jednodušší, než když byly malé.
Špeciálne ma zaujíma – keďže naše obory sú úzko prepojené – čo plánuješ v budúcnosti?
Plánů mám spoustu :). I novinky, které jsou zatím tajné, ale hlavně rozvíjet to, co jsem spustila tento rok – ať jsou to workshopy Fonty jako nástroj v grafice a marketingu pro profíky, tak Fontotéku, která je nástroj jak pro podnikatele, tak pro profíky. Chtěla bych na příští Vánoce vydat rozšíření karet Fontohrátky, zpracovat další karty, úplně jiné.
Určitě se chci věnovat i drobným podnikatelům, kteří mě oslovují, abych jim pomohla vybrat font. To je moje srdcovka. A potom doufám, že tak jako tento rok, bude příležitost šířit téma psychologie fontů na přednáškách a konferencích, na které mne pozvou. A třeba dojde i na ty archetypy :).
Andrea, vďaka za skvelý rozhovor. Ak vás téma fontov zaujíma, Andrea sa jej venuje vo svojej FB skupine Fontologie. A fontami, brandingom a marketingom sa zaoberáme aj vo facebookovej skupine Rozjeď svůj byznys online. V oboch skupinách ste vítané.
