Čo to ten branding vlastne je?!
Ak aktívne podnikáte, alebo podnikanie zvažujete, branding sa vás viac či menej týka. Poďme sa spolu pozrieť na branding strategicky. Ako postupovať krok po kroku tak, aby ste ho pochopili a vedeli s ním pracovať.
Na začiatok nudná marketingová poučka (sľubujem, už to bude len záživnejšie).
Branding je budovanie a posilňovanie značky pomocou rôznych marketingových aktivít. Jeho hlavnou výhodou je, že zákazníci si oveľa rýchlejšie zapamätajú vašu značku a produkt. Silná značka pomáha udržať si imidž (a miesto) v mysli vašich potenciálnych zákazníkov. Aké sú vlastnosti brandu? Je všeobecne známy, je symbolom, spoločnosť sa s ním identifikuje a je výrazne odlíšiteľný od konkurencie.
Vy ako značka
Hoci som kedysi pracovala s veľkými značkami, dnes sa venujem personal brandingu = osobnému brandingu mojich klientiek, takže budem hovoriť o ňom. Jeho základom ste VY. Osobný branding je proces, kedy budujete svoju osobnú značku. To, čím ste (ako vás vníma vaše okolie) a čomu sa venujete.
Budovanie vlastnej značky je viac než len budovanie mena, identity a imidžu. Je to súhrn toho, čo robíte, aby ste sa odlíšili od ostatných a ako to propagujete. V postate, ide o sebaprezentáciu na verejnosti a marketingovú taktiku, ktorú k tomu využívate.
Jungove archetypy
Ak podnikáte v službách (koučing, terapie, fotografia, dizajn, kaderníctvo a pod.), značka je vašou neoddeliteľnou súčasťou. Odhalením svojho archetypu získate psychologické pomôcky, ktoré zefektívnia váš marketing.
Archetyp vám pomôže:
- lepšie uchopiť svoju značku
- pochopiť ju v celej jej hĺbke
- logicky ju definovať
- odhaliť jej podstatu, čo vám dodáva silu ísť vlastnou cestou a byť autentická
- pracovať so značkou tak, aby sa rozvíjala úspešne
V praxi to znamená, že je vaša značka konzistentnejšia, autentickejšia a priťahuje správnych klientov. Zo svojho archetypu získavate silu, ktorú využívate v podnikaní. O archetypoch som písala podrobnejšie tu >>
Každý archetyp má svoju vlastnú energiu, esenciu, vlastnosti, ktoré sa dajú vyjadriť slovami, farbami, či fontami. V osobnom brandingu bežne pracujeme s dvoma archetypmi – primárnym a sekundárnym, čo napomáha ľahšiemu odlíšeniu sa od konkurencie. Oba archetypy by sa mali prekrývať a dopĺňať, mali by byť v súlade s našou osobnosťou, hodnotami, cieľmi a štýlom komunikácie.
Ako s archetypmi pracovať prakticky
Dôsledne spoznáte ich profily a vlastnosti a ďalšie kroky (výber farieb, fontov či štýlu komunikácie) riešite v súhre s ich energiou a vlastnosťami, na ktoré sa napojíte. A samozrejme, v súlade s vami.
Proces objavenia správneho archetypu môže byť na dlhé lakte, ale akonáhle nájdete tie VAŠE, uvidíte svetlo na konci tunela. Ak by ste chceli zistiť svoj archetyp, môžete si urobiť test tu >>
Vizuálny štýl značky
Čo vám pomôže vybrať si svoje farby a štýl správne?
1. VY. Vaša osobnosť, vaše hodnoty
Čo chcete vyjadriť vašou značkou? Aké hodnoty chcete predať vašim klientom? Aké emócie z vás majú cítiť?
- Pomôcť pri výbere vám môže psychológia farieb
- Ak ste ešte neobjavili svoj osobný štýl, môžete využiť napríklad aj metódu Octo codes, vďaka ktorej odhalíte, čím ste výnimočná a v čom sa líšite od ostatných
- Pri výbere farieb (a najmä ladení ich odtieňov) môžete zohľadniť aj ich rozdelenie podľa ročných období
- Malý tip – ak raz neznášate zelenú, tak si ju preboha za svoju brand farbu nevyberajte – budete s ňou denne v kontakte do najbližšieho redizajnu
2. Archetyp
Ku každému archetypu sa hodia isté typy farieb, či farebná škála. Podľa toho, aké vlastnosti má. Napríklad:
- Tvorca – sýtejšie, veselšie farby, odvážnejšie farebné kombinácie (tvorivosť a kreativita)
- Objaviteľ – odtiene modrej, morskej modrej (sloboda)
- Milenec – odtiene ružovej, láskavej alebo vášnivej červenej, lososovej, broskyňovej (vášeň)
- Rebel – často je to čierna v kombinácii so sýtym, až krikľavým odtieňom (ružová, žltá, petrolejová a pod.)
- Kúzelník – odtiene tmavo modrej, fialovej (magických farieb), čiernej, alebo červenej (ak v sebe máte akčnosť hrdinu alebo vášnivosť milenca).
Brand farby a moodboard
Ak sa naozaj poznáte, viete, čo chcete „predať“ svojej klientele a chcete si svoje farby vybrať sama, nájdite si vizuálnu inšpiráciu. Vyhľadajte si pár fotiek (napríklad na mojom obľúbenom Pintereste), ktoré sú v súlade s tým, čo chcete vašou značkou vyjadriť (atmosférou, farebnosťou,…), sú v súlade s hodnotami vašej značky a vašimi brand tone words (slovami, ktoré charakterizujú vašu značku).
Následne ich použijete v moodboarde, ktorý slúži ako základ pre vytvorenie vizuálnej stránky vášho brandboardu. Moodboard si môžete vytvoriť napríklad aj pomocou Canvy a tohto nástroja: https://coolors.co/.
Vo finále by ste si mali vybrať 2 dominantné farby, ktoré spolu ladia), 2 neutrálne farby (blízke odtieňu bielej a čiernej) a jednu kontrastnú, ktorú využijete na zvýraznenie (tlačítka na webe, linky a pod.). Ak si s tým neviete rady, oslovte špecialistu a nestrácajte drahocenný čas, ktorý môžete namiesto toho venovať radšej rozvoju biznisu.
Brand fotografie
Svoje farby a štýl využívate aj pri brand fotení. Nielen pri výbere typu oblečenia, ale aj pri výbere miesta, doplnkových predmetov na fotenie a celkovom stylingu.
Tak, aby ste na nich jasne ukázali, kto ste, akým štýlom komunikujete, aké hodnoty vyznávate a čo môže od vás cieľový klient čakať. Aby ste boli jasne rozpoznateľná na prvý pohľad (napríklad Esther de Charon de Saint Germain je toho skvelým príkladom). Nezabúdajte na to, aké emócie chcete u klientov vyvolať.
Toto v podstate riešime s každou klientkou pred začatím tvorby webu alebo na konzultáciách. Bez dobrých fotiek nevznikne pekný web, ani dôveryhodná značka. Web môže byť funkčný, mať skvelé UX a predajné texty, ale klient vás chce vidieť takú, aká ste NAOZAJ (len teda, v lichotivejšom obale ako ráno po prebudení).
Brand code
Brand code je to, vďaka čomu budete ľahšie zapamätateľná a autentická. Mal by byť v súlade s vašou značkou a archetypom. Môže to byť napríklad:
- tetovanie (archetyp rebel/hrdina/tvorca)
- okuliare s výrazným rámom (mudrc)
- glam style (cieľovka high-end, alebo archetyp vládca)
- farebná šatka, šperky či iné doplnky (tvorca)
- brandová farba (napríklad Sigrun inak ako v červenom nevidíte)
- klobúk (kúzelník, milenec, neviniatko – každé z nich samozrejme nosí iný štýl)
- vizuálny prvok, ktorý používate na všetkých materiáloch (napríklad značka Sephora tak používa bielo-čierne pruhy)
Nájdite si to VAŠE a používajte to všade, kde sa vizuálne prezentujete (brand fotografie, off line stretnutia, webináre, grafika a pod.).
Esencia značky, jej hodnoty a príbeh
Esencia značky je dušou vašej značky. Je to to, čo z nej vyžaruje.
Hodnoty značky sú základným kameňom, na ktorom značka stojí. Pri personal brandingu vychádzame z našich osobných hodnôt a z hodnôt našich archetypov, ktoré využívame pri definovaní hodnôt značky.
Hodnoty značky sú dôležité. Naozaj dôležité. Určujú tie najdôležitejšie charakteristiky značky, z ktorých sa následne odvíja logo, farby, vzhľad, atmosféra, firemná kultúra a princípy. Hodnoty sú tým najpodstatnejším, čo značku tvorí. Ak hľadáte nejakú jedinečnosť a odlišnosť, na ktorej staviate marketing, hľadajte ju v niektorej z hodnôt, či ich vzájomnej kombinácii.
Hodnoty sú nesmierne dôležité aj preto, že nám poskytujú rámec a mantinely, v ktorých sa môžeme pri rozhodovaní o čomkoľvek v našom podnikaní pohybovať. Lenže takto fungujú len hodnoty, ktoré sú správne nastavené. Pevné, naplnené, zmysluplné hodnoty, na ktoré môžeme nadviazať a pracovať s nimi.
Ak budem hovoriť príbeh svojej značky, budem vychádzať z hodnôt značky. Tomu prispôsobujeme aj texty na web, ako aj témy osobnejších článkov na blog.
Cieľová skupina a niché
Marketingová niché je v podstate výklenok trhu, respektíve jeho oblasť, ktorá zatiaľ nie je obsadená konkurenciou. Alebo je na nej ešte priestor na ukrojenie si časti trhu. Pri malých podnikateľoch (ako sme my) je dôležité segment trhu, na ktorý cielime, zúžiť čo najviac. Vďaka tomu dokážeme omnoho silnejšie zarezonovať so svojou cieľovou skupinou a zároveň sa toľko nenarobíme.
Pri cieľovej skupine, na ktorú smerujeme marketing a komunikáciu si vyberáme jej zástupcu. V marketingu sa používa názov marketingová persóna, ale nájdete aj označenie avatar, alebo ideálny klient. Ja ho nazývam srdcový klient, lebo je so mnou v súlade na úrovni srdca a duše. Proste spolu naplno rezonujeme.
Prečo si vytvárame ideálneho klienta? Aby sme netriafali naslepo. Predstavte si rozdiel medzi puškou a brokovnicou. S brokovnicou vystrelíte množstvo nábojov, ale zásah je náhodný. S puškou vám stačí jeden, presne mierený výstrel. A zásah je (takmer) istý. Čo znamená, že na oslovenie klienta vynaložíte omnoho menej námahy, či peňazí.
Návodov, ako si „vytvoriť“ srdcového klienta, nájdete na internete mnoho. Ja osobne sa zameriavam najmä na jeho mentálne nastavenie a hodnoty. Toto sú podstatné veci, z ktorých následne vychádzam pri marketingovej komunikácii.
Ak riešite stratégiu a predajnú stránku konkrétneho produktu, určite sa pozrite dôkladnejšie aj na námietky, strachy a jeho túžby.
Štýl komunikácie
Ako komunikovať s klientami tak, aby to bolo v súlade so značkou?
1. Definujte osobnosť svojej značky
My ľudia milujeme, keď má niekto „osobnosť“ či charizmu. Nevieme sa dočkať, kedy ho opäť stretneme, budeme ho pozorne počúvať. Vyvoláva v nás emócie a vďaka tomu si ho pamätáme.
Uvažujte o svojej značke ako o osobe – o presne definovanej osobe. Uvažujte nad jej názormi, záľubami, ako komunikuje s ľuďmi, aké emócie v nich chce vyvolávať.
Ako si vybrať osobnosť našej značky? Sú na to viaceré spôsoby.
a) A opäť tie archetypy
Tie nám poskytujú efektívny a trvalý rámec, okolo ktorého môžeme vytvoriť svoju značku. Predstavujú skutočnú hojnosť nápadov a inšpirácií, z ktorých môžeme čerpať.
b) Hovorte príbeh svojej značky
Ako ľudia máme zakorenené zdieľanie skúseností medzi sebou. Ak počujeme dobrý príbeh, správame sa veľmi podobne, ako keď zažijeme niečo na vlastnej koži. Štúdie preukázali, že vypočuté príbehy spúšťajú uvoľňovanie dopamínu, oxytocínu a kortizolu rovnako, ako keby sme boli v centre týchto príbehov sami. Takisto je dokázané, že ľudia si pamätajú príbehy dlhšie ako fakty (o 60%!). Preto sa v marketingu využíva hojne storytelling.
Hovorte príbeh o pôvode loga, o hodnotách značky, úspešné case studies, svoj podnikateľský príbeh. Zdieľajte osobné príbehy, ktoré majú súvis s biznisom. Hovorte o vašich vzostupoch aj neúspechoch. Vďaka tomu budete nezabudnuteľné, ukážete osobnosť vašej značky a najmä, budete autentické.
c) Vneste do vašej značky ľudské a zapamätateľné prvky
Ľudia si vás nepamätajú kvôli tomu, čo robíte, ale kvôli drobným nuansám značky.
- Čo vieme o Sigrun? Že nosí červenú a je z Islandu
- A Esther – jej krikľavé, do oči bijúce oblečenie jej dáva nezabudnuteľný imidž
- Každý vie, že Steve Jobsovi bol vegetarián, ktorý jedol dookola rovnakú zeleninu a nosil neustále to isté
Na prvý pohľad by to s brandingom nemuselo súvisieť. Avšak, vedie k tomu, že si ich na základe toho ľudia pamätajú. Je to ukážka dokonalého brand code, ktorý som spomínala vyššie. A ten nemusí byť iba fyzického charakteru.
Nebojte sa do svojej značky pridať zábavné a neočakávané podrobnosti o sebe. Zaujmete a zostanete zafixovaná v mysli vašich klientov.
2. Nastavte si štandardy komunikácie svojej značky
Akonáhle budete poznať seba a osobnosť svojej značky, je čas na to, aby ste si spísali štandardy komunikácie vašej značky. Tie slúžia na udržanie konzistentnosti. Čo by mali obsahovať?
- Čo by mala a nemala vaša značka robiť
- Aký je štýl vašich textov
- Používate slang? Vulgarizmy? Tykanie či vykanie?
- Porušujete pravidlá?
- Akú vizuálnu úpravu používate na webe? Kurzívu? Tri body? Výkričníky? Emoticony? Či vôbec nie?
Ak chcete nastaviť štandardy, ktoré zaistia, že vaša značka bude nezabudnuteľná, zamerajte sa na „vlastné“ silné slová.
Značky bežne používajú určité frázy alebo nápady, ktoré „vlastnia“ – napríklad ako Esther používa Branding Queen, Sigrun má Sombu a Marie Forleo B-school. Dôsledkom je, že keď ideálny klient túto frázu počuje či číta, jeho mozog si takmer okamžite vybaví vašu značku.
V zásade by ste si postupne mali vytvoriť krátky zoznam slov, ktoré spôsobia to, že keď sa dostanú ku ideálnemu klientovi, okamžite sa mu vybavíte. Vy a vaša značka. Vyberajte ich dôsledne, aby ste ich mohli používať v celej svojej komunikácii a obsahu. A následne buďte konzistentná.
Toto je skvelé pravidlo, aj keď plánujete postupne delegovať komunikáciu na sieťach a v mailoch na niekoho iného.
3. Branding je proces
Vaša značka sa bude vyvíjať a zlepšovať, vždy bude niečo efektívnejšie a účinnejšie, čo môžete k tone voice vašej značky pridať. A tak postupne vytvoríte značku, ktorá bude silná, stabilná a bude priťahovať vašich srdcových klientov.
